文 | 市界成都的技校學費，作者丨雷彥鵬成都的技校學費，編輯丨劉肖迎

你有多久沒去吃海底撈了？

曾經(jīng)，海底撈憑借“變態(tài)”的服務，開一家火一家，是“現(xiàn)象級”的存在，很多商學院將其當作經(jīng)典案例去分析，《海底撈你學不會》出版后十分暢銷，餐飲老板幾乎人手一本，連小米董事長雷軍也在機場的書店買了一本，研究了三四個小時。

那些年的海底撈，廣受贊譽，一度被捧為“神話”。

不過，“神話”似乎注定要破滅。

11月，海底撈突然宣布關(guān)店300家，看似是主動緊急剎車，實際上是差錢了，不得不為之。過去一年多，海底撈趁著疫情后房租低大規(guī)模開店，想抄底，結(jié)果抄到了地下室。

近日，海底撈又出現(xiàn)了“第二波關(guān)店潮”。其早先布局的喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田等新品牌的門店都出現(xiàn)了閉店歇業(yè)的情況。

資本市場的“神話”同樣不在了。

截至12月23日，海底撈總市值僅剩943億港元，相較于2月份的高點，跌幅近80%，市值蒸發(fā)約3500億港元，在資本市場上交了一筆昂貴的“學費”。這相當于，10個月，54個呷哺呷哺沒了。

火鍋江湖的競爭，已進入下半場。海底撈現(xiàn)在面臨的不光是自身的問題，還有對手的挑戰(zhàn)。

01 資金缺口突然放大

張勇在2013年時做過一個預判成都的技校學費：五年以后，海底撈有兩種可能性。第一種是不行了，管理跟不上，肯定完蛋成都的技校學費；第二種是活下來，那一定面臨著國際化的問題。

五年后，這兩個預判都沒有發(fā)生，海底撈還上市了。

2018年9月，海底撈在香港上市，募集資金凈額約73億港元。其中，60%要用于擴張。

（張勇）

彼時，海底撈早已盛名在外，擴張的速度正在加快。張勇說，頂天立地，不如鋪天蓋地?！拔业哪繕瞬皇歉叨耍沂窍胱龅接直阋擞趾?，而且還賺錢多?！?/p>

截至上市前的2017年，海底撈創(chuàng)立23年，門店總數(shù)不過273家，有97家還是2017年當年開的。2018年，正式加速，當年凈增加門店193家。

這也僅僅是拉開了擴張的序幕。

截至2021年6月末，海底撈門店數(shù)量已經(jīng)達到了1597家。三年半，門店凈增加1324家，這相當于，平均一天至少開一家。

海底撈之所以能擴張的如此之快，主要跟品類、供應鏈和管理機制密切相關(guān)。

中餐是很難標準化的，所謂“千菜千味”，還依賴于大廚。但火鍋品類相對簡單，容易實現(xiàn)標準化，也易于復制，而且海底撈打出了品牌名聲。這是擴張的前提。

海底撈早期就培育出了成熟的供應鏈，如供應底料、蘸料的頤海，供應食品倉儲、物流的蜀海，提供裝飾工程的蜀韻東方……這是支撐海底撈擴張的關(guān)鍵。

最重要的是，海底撈有一套可以不斷培養(yǎng)新店長的管理機制，核心是“師徒制”。

新員工在加入海底撈時會獲配一位師傅，師傅指導徒弟，二者利益綁定在一起。店長負責門店員工的考核及提拔，并獲鼓勵挖掘有才干的徒弟成為預備店長。

總部會對預備店長進行培訓、監(jiān)察，期間，如果發(fā)現(xiàn)不合格，店長也會受到懲罰；如果通過了，在店長的幫助下，開拓新的門店，預備店長成為新店的店長。

一個師傅（店長）所帶的徒弟、徒孫，開的門店數(shù)量達到6-12家時，就可以形成一個“家族”，老店長就成了“家族長”，“傳、幫、帶”的同時，利益也捆綁。

作為師傅的店長，薪酬中還可以享有其徒弟、徒孫管理的門店的業(yè)績提成。這促使他們可以培養(yǎng)更多的徒弟店長。

師徒制，本質(zhì)上是一種利益捆綁，推著海底撈自下而上裂變式增長。

不過，11月上旬，海底撈宣布12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預期的門店。在原因中提到，部分門店選址出現(xiàn)錯誤；組織結(jié)構(gòu)變革使得各級管理人員疲于奔命；優(yōu)秀門店經(jīng)理數(shù)量不足；過度相信連住利益的KPI指標。

為什么會出現(xiàn)這些問題，海底撈尚未回復市界。有分析稱，擴張過快，蛋糕不夠分時，各個“利益共同體”之間很容易演變成“山頭主義”。從海底撈的解釋中至少可以說明，這種“連住利益，鎖住管理”的擴張模式，的確出現(xiàn)了一些問題。

同時，快速擴張也給海底撈帶來不小的資金壓力。

上市以來，海底撈的資產(chǎn)負債率持續(xù)走高，截至2021年6月末，已達到了67.34%。上市時募集資金中用于擴張的部分，也早已花光了。

2020年，海底撈支出60.70億元開店，而經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額僅29.21億元；2021年上半年，支出32.02億元開店，而經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流僅為20.89億元。

海底撈向來不差錢，但到了2020年年末，其流動負債中的銀行借款和其他借款為37.44億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為29.21億元，資金缺口達8.23億元。

2021年11月下旬，海底撈公告完成配售，募資23.37億港元。其中，30%將用于償還銀行貸款，70%用作供應鏈管理與企業(yè)運營。

不過，張勇本人并不差錢。2020年5月，張勇、舒萍夫妻通過減持海底撈共套現(xiàn)約15.6億港元。

02 過度自信惹禍

舉債快速擴張途中驟然停下腳步，又開始關(guān)店，張勇說，這么做，是因為他對趨勢判斷錯了?！艾F(xiàn)在看來，確實是盲目自信”。

2020年和2021年上半年，是海底撈擴張最瘋狂的時候，分別凈增門店530家、299家。這是因為房租等優(yōu)惠多，店鋪也好找，海底撈想抓住這個“機會”。

機會抓住了，就可以快速擴大品牌規(guī)模。從上市公司的角度講，擴張的故事也可以給資本市場以想象空間。不過，現(xiàn)實卻是殘酷的。

業(yè)績上，不但沒有帶來相應的增長，反而吞噬了利潤。

海底撈快速擴張的戰(zhàn)略是，加大一二線城市的門店密度，并向三線及以下城市下沉?，F(xiàn)在看來，顯然是著急了。

從2017年到2021年上半年，海底撈在一線城市的門店數(shù)量，由65家增加到了287家；二線城市由120家增加到了593家；三線及以下城市由69家增加到了611家；中國大陸以外由19家增加到了106家。

依賴于堂食的海底撈，經(jīng)營業(yè)績主要跟三個核心指標相關(guān)——門店數(shù)量、翻臺率和人均消費價格，而且都是正相關(guān)。

在人均消費價格變化不大的情況下，雖然門店數(shù)量疾速上升，但翻臺率下來了。

從具體數(shù)據(jù)來看，隨著一二線城市門店密度加大、向三線及以下城市下沉，新開門店的翻臺率嚴重拖了后腿，進而各級城市的翻臺率也都在下滑，導致海底撈整體翻臺率也在持續(xù)下滑。

翻臺率，說到底就是客流量。一二線城市門店密度的加大，會搶走同城其他門店的人流；三線及以下城市門店數(shù)量增加最多，甚至已經(jīng)開到了四五線城市，如鷹潭、漢中、隨州、安康等五線城市。低線城市本來人流量就有限，對價格也較為敏感。

總體而言，在門店數(shù)量與翻臺率之間，需要找到一個平衡點。

今年6月份的時候，張勇表示，當海底撈的翻臺率達到5以上的時候，消費者要等1個小時，影響消費者體驗；降到4.5的時候，拉新率又出現(xiàn)了問題。

通過這次快速擴張策略，海底撈好像摸清楚了平衡點。

在11月的關(guān)店公告中，海底撈稱，若門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)模化開設新的門店。

中泰證券研報分析稱，翻臺率3次/天，是海底撈的盈虧警戒線。

同月，海底撈執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟在接受《財經(jīng)》采訪時稱，目前，公司最看重的是翻臺率和盈利情況，但無法預測何時能夠達到4次/天的翻臺率。

03 極致服務吸引力下降

除了擴張帶來的問題，對于食客而言，曾最吸引人的服務，似乎已不再讓人心動。

1988年，在技校學電焊的張勇畢業(yè)后，成為了四川國營拖拉機廠的一名工人。到1990年，他家住的大雜院里，已經(jīng)出現(xiàn)了中國第一批“有錢人”——個體戶。

鄰居家靠做熏鵝生意，成了簡陽少有的“萬元戶”，而此時張勇每月的工資僅90元。張勇對鄰居家生活的變化感到驚奇。他也很想致富，便離開了拖拉機廠。

幾次嘗試之后，開始了火鍋生意。

1994年，張勇一分錢沒出，身邊的三個死黨——舒萍、施永宏、李海燕，湊了8000塊錢，四個人在四川簡陽支起四張桌子，開了一家火鍋店。

這便是現(xiàn)在的海底撈。

那年，張勇23歲。舒萍是張勇的女朋友，施永宏和李海燕是張勇上技校時的同班同學，同時，李海燕是施永宏的女朋友。后來，他們雙雙結(jié)為夫妻。

火鍋店開張初期，當?shù)匾晃桓刹肯锣l(xiāng)回來，來店里吃火鍋。張勇發(fā)現(xiàn)他的鞋很臟，就安排一個伙計給他擦了擦。這個小小的舉動，讓客人很感動。一位大姐吃火鍋時夸店里的辣醬好吃，第二天，張勇便把一瓶辣醬送到了她家里。

這是海底撈各種“變態(tài)”服務的開始。

海底撈將這種服務在管理中制度化，且復制到了各個門店。在餐飲行業(yè)粗獷式發(fā)展的年代，海底撈憑借稀有的“極致服務”，做出了差異化，打出了特色。

服務一度是海底撈最大的“賣點”。

2011年，《海底撈你學不會》出版后，海底撈被捧成了“神話”，張勇也被裝飾上了神秘的色彩。有餐飲同行甚至“臥底式”去海底撈模仿學習。

那些年，一提起火鍋，就想起海底撈；一提起海底撈，就想起熱情、極致的服務。

如今，海底撈的服務，還有那么大吸引力嗎？

不少人吐槽海底撈的服務過度：“適度的服務比較自由，過度的服務像被監(jiān)視”；“并不喜歡有人圍繞著，只想安安靜靜吃”；“社恐真的不喜歡海底撈”……

還有人發(fā)現(xiàn)，海底撈一些門店的服務變差了。張瑋說，不知道是不是各門店有差別，她近期去了北京一家海底撈門店，發(fā)現(xiàn)所謂的極致服務，大不如以前了?！耙郧?，舉手投足都會有人過來，現(xiàn)在有時候旁邊連服務員都找不到?！?/p>

在社交網(wǎng)絡上，有不少網(wǎng)友也有這般體驗?！懊黠@感覺服務變差了”；“等服務員來倒水等半天”；“吃完后從座位走出大門，連一生問候都沒聽到”……

總之，消費者對海底撈的極致服務的新鮮感和滿足感，隨著進店次數(shù)的增多，會越來越低——邊際效用遞減。而且，消費者在變化，他們的需求也在變化，甚至越來越注重獨立空間。

“對于有些人來說，海底撈的服務確實過度了，只是想好好吃個飯、聊聊天、談點事，不想隔三差五的被打擾。”曾在海底撈上班的張亮，有過切身的感受。

餐飲業(yè)本就是勞動密集型行業(yè)，海底撈的極致服務更加依賴人力。海底撈的核心價值觀是“雙手改變命運”。

海底撈以較好的薪酬待遇，以及比較清晰的晉升路徑，而且包吃住，吸引著“打工人”。多位海底撈員工告訴市界，海底撈提供的食宿條件，相比同行都算不錯。

海底撈的普通員工大多數(shù)都來自貧苦人家，沒什么學歷，十幾二十來歲的年齡。海底撈通過“計件制”，讓員工的個人薪酬與勞動數(shù)量、質(zhì)量直接掛鉤。

“如果想拿得多，只能拼命干?！睆埩粮嬖V市界。

（知乎上的高贊回答）

張亮說，每天得工作12個小時左右，生意好的時候，除了上廁所和吃飯，基本上沒有休息時間，更別說私人時間。洗手、上廁所都有嚴格規(guī)定，除了衛(wèi)生間，到處都是攝像頭，稍有做的不好就會挨師傅的訓，還被扣分，直接影響工資。

“搞得上班戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，精神高度緊張。”張亮堅持了幾個月就辭職了，“太苦太累，跟外界接觸少，又不是機器，也怕有命掙沒命花”。

一邊是消費者在吐槽過度服務，一邊又有很多員工在以親身經(jīng)歷吐槽，“一味迎合客人，逐漸喪失了情緒底線”。

04 火鍋江湖競爭白熱化

企業(yè)之外，火鍋行業(yè)也發(fā)生著變化。

中式餐飲是一個較為復雜的市場，已是完全競爭的態(tài)勢，而且高度分散?；疱佭@一細分品類，由于門檻低、易復制，成為了中式餐飲江湖里最大的一個細分市場。

中泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，在2019年達到了5295億的歷史新高，不過，2020年受疫情影響，下跌了20%，預計2021年將恢復到5000億級別，但會略低于2019年。

整體上來看，火鍋賽道很擁擠，同時，結(jié)合疫情對人們生活方式的改變，需求增長已然承壓?；疱伣母偁?，已經(jīng)進入了下半場。

老對手動作頻頻，新玩家層出不窮，且資本不斷進入，競爭已經(jīng)白熱化。

海底撈的老對手呷哺呷哺，也在關(guān)店調(diào)整。11月底，呷哺呷哺董事長賀光啟宣布降價：呷哺呷哺已確定走大眾消費路線，高性價比菜單將于12月全面上線。

此外，呷哺呷哺的高端品牌——湊湊，在海底撈喊出關(guān)店之后，仍在開設新店。

而湊湊的前CEO張振緯，創(chuàng)立了新火鍋品牌——謝謝鍋，以“涮+烤+酒飲”多元素融合的模式，加入了火鍋行業(yè)的競爭中。

從河南起步的巴奴，與海底撈更是貼身肉搏。

服務是海底撈的特色，而巴奴毛肚火鍋喊出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，打出“產(chǎn)品主義”的旗號，與海底撈正面競爭。2020年9月，“海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴”上了熱搜，巴奴向海底撈喊話：歡迎加入產(chǎn)品主義陣營。

這在當時引發(fā)討論，如“海底撈創(chuàng)新不足，進入中年危機”。

今年年中，巴奴毛肚火鍋更新了自家的slogan——“服務不過度，樣樣都講究”，并開始大力宣傳，明顯是跟海底撈對著干，還強調(diào)，“不干擾用餐，不強行涮菜”。

論規(guī)模，火鍋行業(yè)的老大依然是海底撈，但是，對手們的規(guī)模也在不斷擴大。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月3日，海底撈門店數(shù)量已減至1465家，而呷哺呷哺門店數(shù)量為923家，湊湊火鍋有174家，王婆大蝦895家，小龍坎805家，譚鴨血老火鍋758家，賢合莊鹵味火鍋652家，蜀大俠472家……

資本也在涌動。撈王在沖刺港股，巴奴6月份完成5億元融資，重慶火鍋品牌周師兄8月份完成億元融資，社區(qū)食材連鎖品牌懶熊火鍋2月份融資近億元……

各品牌都在設法做出差異化。近幾年火起來的市井火鍋，憑借獨特的煙火氣，較高的性價比，深受年輕人的歡迎。四川一家市井火鍋，2018年才成立，其相關(guān)負責人楊青告訴市界，他們主打小份菜，客單價七八十元，門店已經(jīng)400多家了。

在楊青看來，海底撈已經(jīng)屬于傳統(tǒng)火鍋品牌了。

若論性價比，海底撈的確沒有多大優(yōu)勢，尤其是在下沉市場。

海底撈的人均消費價格逐年提高，從2018年到2020年，依次為101.1元、105.2元、110.1元、107.3元，2020年上半年還因漲價上了熱搜。

不光火鍋市場，整個餐飲市場，消費者的選擇更多了。而且，經(jīng)過這么多年的大浪淘沙，整體的服務水平也上來了，雖然比不上海底撈，但也差不到哪里去。

近兩年，家庭火鍋底料與自熱火鍋，備受歡迎。不過，海底撈并沒有賺到這筆錢。

在超市、電商平臺，打著“海底撈”品牌的火鍋底料與自熱火鍋，其實并不屬于海底撈，而是屬于另一家港股上市公司，也是海底撈的供應商——頤海國際。

早在2007年，海底撈就授權(quán)頤海國際永久獨家使用海底撈商標及其他六項調(diào)味品商標。

在海底撈業(yè)績大降的2020年，頤海國際歸母凈利潤為8.85億元，近乎海底撈的3倍。

頤海國際的董事長為張勇曾經(jīng)的“死黨”施永宏，而實際控制人為張勇、舒萍夫妻。

2021年，海底撈和頤海國際股價暴跌，張勇、舒萍的財富也大幅縮水，還丟掉了新加坡首富的寶座。

年中時，張勇說，大家都神話海底撈了，所有餐飲企業(yè)面臨的困難，海底撈同樣面臨；盲目擴張的事肯定會發(fā)生，可是，一旦整合好現(xiàn)在的門店，就還會繼續(xù)擴張，這是使命。

當時，很多人都以為這是張勇的凡爾賽?，F(xiàn)在看來，海底撈的確沒有神話。

（文中張瑋、楊青、張亮為化名）

參考資料：

《三問三答看海底撈的確定性：海底可撈月，且待萬木春》，中泰證券《獨家｜關(guān)店300家，海底撈高管回應如何自救》，財經(jīng)十一人《海底撈市值蒸發(fā)2500億港元，張勇：我對趨勢判斷失誤》，鈦媒體《海底撈你學不會》，黃鐵鷹，中信出版社