編輯｜阿至

「營銷看點」關(guān)注一切有趣有料的品牌營銷動態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

后臺回復(fù)「案例」添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來聊成都藍(lán)翔技校首頁招生！

01. 藍(lán)翔技?！搁_飛車」

出人意料的反差感，讓藍(lán)翔和《QQ飛車》的聯(lián)動成為2022年第一個刷屏的爆款短視頻案例。

1月7號，藍(lán)翔技校借《QQ飛車》手游四周年之際上線了一支以熱血飛車為主題的招生宣傳片，通過實景拍攝加后期特效制作，以藍(lán)翔為背景還原了游戲中的賽車場景，讓《QQ飛車》經(jīng)典角色小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐駕駛的挖掘機展開了一場競速對決。

動圖截取自官方視頻

游戲聯(lián)動之外，短片還穿插了漫畫轉(zhuǎn)場，并在結(jié)尾處聯(lián)動九十年代日本經(jīng)典動漫《高智能方程式賽車》，讓車神風(fēng)見隼人駕駛自己的戰(zhàn)車「阿斯達(dá)拉AKF-0」出場。此外，短片中的出現(xiàn)的挖掘機和阿斯達(dá)拉也已在《QQ飛車》內(nèi)上線聯(lián)動車型。

視頻上線當(dāng)天不僅在微博引起熱議，藍(lán)翔技校官方視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊量當(dāng)天也突破了10萬，并成為了B站首頁熱門。

提到藍(lán)翔技校，不論是洗腦廣告語、唐國強，還是衛(wèi)視廣告這些帶有強烈年代感的品牌標(biāo)簽和內(nèi)容，都已經(jīng)深深烙印在80、90后一代的認(rèn)知中。但另一方面，重復(fù)的洗腦式營銷和投放關(guān)鍵渠道的打法是電視廣告時代的最優(yōu)解，但并不適合當(dāng)下市場環(huán)境變遷與消費群體代際更替的需求。

換句話說，如今品牌的溝通對象要兼顧Z世代為主的新人群。藍(lán)翔此次內(nèi)容營銷出圈離不開強烈的反差感打造，這背后是利用玩梗、聯(lián)動的方式通過流行文化貼近年輕人，打破傳統(tǒng)的品牌印象。

內(nèi)容創(chuàng)意上一方面讓人「想不到」，同時選擇的聯(lián)動對象也相對接地氣、不小眾，《QQ飛車》也好、賽車動畫和漫畫也好，大眾認(rèn)知度都相對較高。而短片里搞笑橋段中出現(xiàn)的扛車梗，倒車梗等，對日常在B站等平臺上沖浪的網(wǎng)友來說也并不陌生。

當(dāng)然，也有不少用戶在分享藍(lán)翔最新宣傳片的時候評論道，「想出這樣的創(chuàng)意其實不是最難的，能說服老板嘗試這類創(chuàng)新內(nèi)容的市場部才是真的厲害?！?/p>

02. 「盲盒+」不是萬能營銷公式

肯德基中國35周年之際，官方聯(lián)動泡泡瑪特旗下頭部IP之一DIMOO推出聯(lián)名款盲盒套餐，1月4日起，消費者購買指定套餐即可獲得附贈的限定款DIMOO手辦。

連鎖快餐品牌和熱門IP聯(lián)動、上線食玩套餐組合是慣用營銷方式。但據(jù)媒體報道，此次肯德基聯(lián)名款盲盒套餐除了主要面向一、二線城市出售，且每個門店僅有36個套餐名額，全國限量263,880份，售完即止。即在聯(lián)名的基礎(chǔ)上通過饑餓營銷進一步制造稀缺性，借助近兩年盲盒收藏在年輕人群體中的火爆，刺激消費者主動參與活動并打卡分享。

圖片來自官方

從各大社交平臺上的網(wǎng)友反饋來看，很多消費者甚至為了集娃一次性購買多份套餐，相應(yīng)的也催生了代排、代買、代吃等現(xiàn)象?；顒由暇€當(dāng)天，#肯德基dimoo#、#代吃#相關(guān)話題沖上了微博熱搜。

從活動熱度和討論度來看，肯德基聯(lián)名盲盒儼然已經(jīng)出圈。但另一方面，當(dāng)盲盒套餐的銷售變?yōu)橐粓觥葛囸I游戲」，其催生的代購、瘋搶與二手交易等現(xiàn)象，也容易引發(fā)黃牛炒價、食物浪費等問題。

1月12號，中消協(xié)官網(wǎng)發(fā)布評論文章中表示成都藍(lán)翔技校首頁招生：「2021年4月29日《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施，明確要求餐飲服務(wù)經(jīng)營者自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止消費者浪費成都藍(lán)翔技校首頁招生；不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費者超額消費，造成食品浪費。中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神?！?/p>

03. 蜜雪冰城發(fā)新歌，官方辦「二創(chuàng)大賽」

2022新年到來之際，蜜雪冰城推出了一首全新歌曲，根據(jù)官方發(fā)布的正式版MV、動畫版MV、新歌發(fā)布會等視頻來看，此次新歌依舊延續(xù)「經(jīng)典改編」路線，在90年代傳統(tǒng)民謠《賣湯圓》的基礎(chǔ)上再創(chuàng)作，借助民謠本身的傳唱度降低用戶學(xué)習(xí)和理解的門檻，既喚起許多人的童年記憶，也將其與蜜雪冰城和雪王的形象進行結(jié)合。

動圖截取自官方視頻

此外，這首新歌也是配合其在元旦至元宵節(jié)期間限時發(fā)售的新品小湯圓奶茶的傳播推廣。但與2021年火爆全網(wǎng)的《蜜雪冰城甜蜜蜜》相比，此次新歌發(fā)布并未引起廣泛的傳播與討論。

借鑒此前「神曲」出圈的路徑，目前沐雪冰城官方已在B站發(fā)起新歌「二創(chuàng)大賽」，邀請網(wǎng)友共創(chuàng)內(nèi)容并設(shè)置了相應(yīng)的獎勵機制。在微博端則根據(jù)用戶和平臺調(diào)性降低參與門檻，發(fā)起#挑戰(zhàn)不跑調(diào)唱雪王新歌#等挑戰(zhàn)，邀請網(wǎng)友在話題內(nèi)上傳視頻進行打卡互動。

04. MUJI攜手螞蟻森林共創(chuàng)產(chǎn)品

進入虎年，越來越品牌開始把「虎」的元素符號運用在產(chǎn)品創(chuàng)新及活動策劃中。

近期，無印良品MUJI攜手螞蟻森林推出了共創(chuàng)產(chǎn)品：大貓·森林系列。據(jù)悉，該系列邀請日本著名設(shè)計師新村則人，以螞蟻森林保護地中的珍稀野生動物為靈感進行圖案設(shè)計，把東北虎、雪豹等形象印在衛(wèi)衣、背包、水杯等產(chǎn)品上。

除了契合新年主題，倡導(dǎo)野生動物保護，官方還表示將向中國扶貧基金會捐贈資金，在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟地區(qū)種下5萬棵樟子松助力環(huán)境保護。

動圖截取自官方視頻

除了在產(chǎn)品端的聯(lián)動，進入1月以來，無印良品MUJI與螞蟻森林也陸續(xù)在上海、杭州等地啟動「大森林的小旅行」生物多樣性展覽，邀請消費者前往線下近距離觀察和了解珍惜動植物相關(guān)內(nèi)容，通過產(chǎn)品與策展的結(jié)合，持續(xù)傳播守護生物多樣性、可持續(xù)發(fā)展的理念。

05. bosie NFT 游戲廳「正在營業(yè)」

1月7號，新銳服飾品牌「bosie」以品牌吉祥物「波思鵝」形象為創(chuàng)作藍(lán)本，正式推出198份數(shù)字拼圖系列作品。官方稱每款作品均充分融入了品牌美學(xué)元素，通過隨機組合拼接的玩法，呈現(xiàn)多樣的波思鵝全貌。

動圖截取自官方

品牌吉祥物+數(shù)字藏品+社交屬性多元素相結(jié)合，既傳播品牌符號，也借助NFT營銷賦予品牌周邊一定的收藏價值。此前騰訊23周年慶期間，就曾為員工發(fā)放了72000枚專屬紀(jì)念版NFT，以QQ的企鵝形象為基礎(chǔ)進行IP衍化，以7個不同部位的58種元素組合生成，元素稀有度各有不同，在社交平臺上引發(fā)了廣泛關(guān)注與討論。

據(jù)悉，bosie此次數(shù)字藏品由上海芒果智娛文化科技有限公司聯(lián)合發(fā)布，基于高性能公鏈「Conflux」提供底層技術(shù)支持，并于上海芒果廣場線下展出。

在數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)興起、數(shù)字藝術(shù)品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場的「頂流」，去年以來，保時捷、麥當(dāng)勞、Givenchy、可口可樂、李寧、阿里、騰訊……越來越多的品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛試水NFT營銷，打造品牌 NFT 數(shù)字衍生周邊，布局相關(guān)產(chǎn)品，用當(dāng)下NFT作品的稀缺性和唯一性疊加品牌價值。

06. 觀夏上海首店開業(yè)

1月12號，香氛品牌觀夏上海首家旗艦店 「觀夏閑庭」正式開業(yè)，這也是觀夏除北京三里屯店以外的第二家線下旗艦店。

圖片來自官方

據(jù)悉，「觀夏閑庭」的選址位于湖南路111號，是名人故居和各類藝術(shù)空間相對集中的區(qū)域，官方花費近1年的時間，對建于1936年的一棟西班牙式老洋房進行修繕，在尊重建筑原設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將中國古典園林的框景手法和意象引入融合，打造「閑庭」，也延續(xù)了觀夏一直以來傳遞和倡導(dǎo)的東方新摩登理念。

「品牌要站到建筑身后」，觀夏在微博上評論道。

觀夏以香氛產(chǎn)品為核心，同時也強調(diào)在人文和藝術(shù)領(lǐng)域的不斷挖掘，其在產(chǎn)品和門店的設(shè)計風(fēng)格與內(nèi)容策劃上一貫獨特，在用戶側(cè)形成了較強的品牌認(rèn)知度和差異化。

據(jù)悉，「觀夏閑庭」正式開放后，其二層的生活方式空間將更多被用于舉辦各類手工坊活動及藝術(shù)展覽，持續(xù)邀請人文藝術(shù)等各領(lǐng)域研究者、愛好者進行交流與互動。

07. 「告別」1個月，多抓魚循環(huán)商店重新開業(yè)

兩個月前，品牌主理人曾報道過垂類二手交易平臺多抓魚在北京大望路的第一家線下店即將關(guān)店。官方也為老店的結(jié)束營業(yè)舉辦了一場名為「暫時離開」的大促活動，得到了許多用戶的關(guān)注與線下參與。

經(jīng)過一個多月的籌備，多抓魚循環(huán)商店在三里屯機電院75號重新開業(yè)。這是多抓魚第一家超1000平米的店鋪。新店共兩層，保留了機電院老建筑原本的廠房橫梁進行修繕與再設(shè)計。營業(yè)空間主要集中于2層，包括圖書區(qū)、二手服裝區(qū)、咖啡區(qū)、裁縫鋪等不同功能分區(qū)。

圖片來自官方

熟悉多抓魚的用戶應(yīng)該對三里屯機電院并不陌生。事實上，去年在社交平臺上被用戶頻繁推薦與打卡的限期「回收站」，就是多抓魚在機電院老樓內(nèi)策劃的線下集市活動，一張墻上寫著「在地鐵撿戀人，在超市撿糖分」的照片在小紅書、微博等社交平臺廣為流傳。

圖片來自官方

據(jù)悉，未來多抓魚也將會在新店陸續(xù)舉辦不同主題的跳蚤市集活動。

多抓魚表達(dá)其對循環(huán)經(jīng)濟理解的slogan是「真正的好東西值得買兩次」，從二手書交易出發(fā)，定位「循環(huán)經(jīng)濟」概念，以圖書及周邊業(yè)務(wù)為基本盤逐漸向服飾、電子等領(lǐng)域延伸。既踏中近幾年二手交易需求大眾化的風(fēng)潮，同時也頻頻因其個性、感性、擬人化的文案和內(nèi)容出圈，收獲一眾年輕用戶群體。

從營銷層面來看，多抓魚的策劃不論是線上推送還是線下活動，都相對精準(zhǔn)的鎖定了其核心受眾群對內(nèi)容的偏好，推文/視頻強調(diào)內(nèi)容調(diào)性和情感表達(dá)，弱化商業(yè)色彩，不做大規(guī)模投放。

（文章配圖、動圖截取均來自企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容。）